文旅融合背景下的博物馆旅游推广

　　[摘  要]博物馆是公众游览休闲的重要场所之一，也正在成为旅游者的重要参观景点。鄂尔多斯博物馆结合当前人们的文化休闲需要，积极与各旅行社合作，通过“文旅融合”的方式，迎来了博物馆和旅游行业发展的双赢局面。

　　[关键词]鄂尔多斯博物馆  旅游  推广

　　博物馆是人类文明记忆、传承、创新的重要阵地；是大众启迪智慧、陶冶情操、欣赏艺术、文化休闲的理想场所；是普及科学文化知识，提升公民素质，提高社会文明程度的重要平台。［1］可以说，现如今的博物馆不仅仅是一个文化教育机构，也是公众游览休闲的重要场所。

　　随着大众对文化教育的越发重视和免费开放政策的普遍实施，博物馆已成为各个旅行社推广的旅游路线中重要的一环。2011年5月,鄂尔多斯市被国家文化部、财政部公布为第一批创建国家公共文化服务体系示范区的地区后，市委、市政府对创建工作高度重视、大力支持，作为示范区创建工作中重要一环的鄂尔多斯博物馆，对于促进文化事业繁荣发展，满足人民群众精神文化需求，提升地区文化软实力，推动鄂尔多斯市经济社会又好又快发展承担着相当重要的一部分责任。博物馆已经成为人们学习、娱乐和旅游、休闲不可缺少的重要场所，节假日游览博物馆也成为越来越多人的选择。许多旅行社在线路安排上，也把博物馆与景点串联起来，让更多的游客通过博物馆了解当地的历史文化、民族风情。2018年，随着文化和旅游部组建，各地文化和旅游机构改革也陆续完成，文旅融合体制机制进一步理顺，中央及各地对文旅融合的推动力度加大，文旅融合迎来新发展机遇。国家政策的强力支撑，为博物馆文化旅游营造了良好的环境氛围。

　　在文旅融合的新时代，鄂尔多斯博物馆作为文化资源高度集中的机构，积极和多家旅行社、教育单位合作，围绕博物馆资源做文章，以馆校共建、研学游、专题学习、主题参观等形式，探索推出了不少文化和旅游相融合的项目。

　　一、着力打造文化产业，让旅游与博物馆相辅相成。

　　鄂尔多斯地处农耕文明与草原文明交错地带，独特的地理环境和自然气候造就了鄂尔多斯的独特文化，使之成为了农耕文明的沃土、畜牧文明的摇篮、北方民族驰骋的辽阔舞台。对优秀传统文化的传承和对外来文化的兼收并蓄，使历史悠久的鄂尔多斯文化敦实厚重、异彩纷呈。

　　鄂尔多斯博物馆作为集鄂尔多斯地区历史文化收藏、展示及研究于一体的综合性博物馆，始建于2006年5月26日，于2011年9月6日竣工验收，2012年5月18日正式免费对外开放，2017年获评国家一级博物馆。是内蒙古地区继内蒙古博物院之后获评的第二家国家一级博物馆。鄂尔多斯博物馆造型独特，外观好似一颗坠落沙漠的陨石，又像是极具现代气息的蒙古包，象征着鄂尔多斯地区厚重的历史文化底蕴。天窗的设计可以满足的采光的要求，同时也为建筑增添了活力。建筑外观顶部高低起伏不同的处理以及流畅的线条创造了活泼和丰富的空间。古铜色的金属外表诠释着以鄂尔多斯青铜器为代表的中国北方早期畜牧文明。馆内白色的墙体与表面弧度，让建筑透露出一种无阻隔的自由，同时也提升了空间的亮度，简单的黑白色调烘托出了博物馆庄重的文化氛围。　　

　　鄂尔多斯博物馆以其独特的外观造型，充满想象力的建筑设计和古铜色的金属外表，吸引了大批游客的光临，是鄂尔多斯市康巴什区旅游的重要市场之一，而游客也是鄂尔多斯博物馆观众的主要来源之一。众多的游客为了了解当地历史文化、增长知识、开阔眼界，纷纷将博物馆作为旅游的一个重要景点。所以博物馆已经成为旅游中人文景观系列的重要组成部分。（图1）

                                                                 鄂尔多斯博物馆内景

　　因此，现在的鄂尔多斯博物馆，在原有的“收藏文物、科学研究、社会教育”三大功能的基础上，还让博物馆积极融入到旅游市场,更新观念,打造新的文化产业，开发社会效益。

　　1.通过与旅行社合作，积极开展博物馆营销推广。

　　对鄂尔多斯博物馆而言，旅行社得天独厚的宣传促销手段和超强的中介职能，可以为博物馆带来数量及其可观的观众量，同时可以把博物馆快速的推广宣传到国内外游客的视野中；而对于旅行社来讲，博物馆深厚的文化底蕴和独具特色的旅游资源，是吸引游客的重要因素,同时也为旅行社增添了一项“高大上”的人文旅游线路。基于这两点，博物馆与旅行社可以也应当成为关系密切的合作伙伴，共同为游客做好“文化大餐”。

　　截至目前，鄂尔多斯博物馆与内蒙古金锣生态旅行社、内蒙古海地曼旅行社有限责任公司、内蒙古凯沅旅行社有限责任公司、包头春秋国际旅行社有限责任公司、鄂尔多斯市畅游旅行社、鄂尔多斯市星光国际旅行社、鄂尔多斯市天下游国际旅行社、鄂尔多斯市华纳旅行社、鄂尔多斯市康巴什旅行社有限公司、陕西羊老大国际旅行社等多家旅行公司形成了很好的合作关系，基本上打造了一条沿黄河呈条带状分布的以呼包鄂榆地区为主的博物馆文化旅游推广线路。

　　当然，旅行社和博物馆两者“强强联合”的确能带来很多好处，可也存在着很多的问题。一是游客们的参观素养良莠不齐。一些游客缺乏规则意识和边界精神，将参观博物馆当成一种放松和享乐，自己怎么方便怎么来，自己怎样舒服怎样做；当喜欢我行我素的游客汇聚在一起，不可避免会导致博物馆变成了热闹非凡的“菜市场”。避免游客“置身菜市场”，博物馆和旅行社需要优化管理和服务，公众也要提升文明素养，塑造“有所为、有所不为”的规则与边界。二是博物馆和旅行社之间目前只是自发的、个体对个体的合作模式，以简单的合作协议联系起来，没有形成制度化、长效的合作机制。

　　将博物馆资源与旅游资源深度整合，从展陈思路到旅游线路、从有限展厅到广阔天地、从潜心研究到市场经营，都需要行业各方人士凝聚共识、通力合作，才能真正深化文旅融合，为观众提供更精良的文化旅游产品。

　　2.加强与学校等教育单位的交流与协作，面向青少年推广博物馆。

　　博物馆方面，通过馆校共建的形式，利用“流动博物馆”这个便利条件，把博物馆展览和知识搬到学校中去，让青少年学生了解博物馆。通过听讲座、情景剧表演、参与互动体验、竞赛等寓教于乐的形式，让青少年学生在参与博物馆社会教育活动的过程中学习到知识。可以说，这样的博物馆教育形式受到了学校老师、学生的欢迎，文化惠民工作得到了进一步的落实。鄂尔多斯博物馆目前已经与中共鄂尔多斯市委党校（行政学院）、包头轻工职业技术学院、康巴什第五幼儿园、康巴什第一小学（东校区）、康巴什第五小学、康巴什北师大附中初中部签署馆校共建合作正式协议，并授牌。（图2）

                                                                    馆校共建

　　学校方面，通过开展研学旅行，组织青少年学生走进真正的博物馆，借助旅行的形式，达到了实践活动的目的，实现增长知识、增强团队协作能力的目标，有利于激发孩子的想象力和专研事物的好奇心，也有利于促进书本知识和生活经验的深度融合，满足学生日益增长的旅游需求，并能从小培养学生文明旅游意识。

　　3.鄂尔多斯博物馆与文化产业开发结合，打造特色民族商品，开设互动体验创意中心，吸引游客。

　　在文化产品开发方面，鄂尔多斯博物馆研发民俗纪念品系列、文物摆件、馆造型系列共计23种产品，并选送部分产品参加了深圳国际文化产业博览会、北京国际园林博览会以及康巴什牡丹旅游文化周和鄂尔多斯民族文化交流洽谈展会的展示与销售。2014年第六届博物馆及相关产品与技术博览会期间，鄂尔多斯博物馆文创产品“青铜器衍生水果刀叉”荣获“2014中国博物馆文创产品优秀奖。

　　通过“与博物馆相关藏品”的商品开发、销售，既增加了游客对博物馆藏品的兴趣和关注程度，也满足了游客“把博物馆带回家”的愿望。同时，可以让游客全程亲身参与的模拟考古挖掘、陶泥拉胚、陶泥手绘、陶泥捏塑等DIY创意性强的互动体验项目，也吸引了大批游客的关注和兴趣。以博物馆为载体的文化产业在传播文化知识，扩大博物馆的文化影响力，满足游客对文化产品的需求等方面发挥着重要的作用。

　　二、建议各个旅游景区，转变观念，积极主动地将各类博物馆引进景区，打造“活态”博物馆，传承历史文化，提升景区的文化内涵。

　　与我们合作的旅行社把鄂尔多斯博物馆作为鄂尔多斯市康巴什区城市旅游线路中的重要一站，使较为静态的博物馆游览与偏于动态的其他景点旅游有机地结合起来。改变原有的被动式的“陈列”参观模式，让游客亲身参与到和文化、文物相关的活动中去，从实践中领略优秀传统文化，而不是局限于单一的视听感知，打造新型的“活态”博物馆文化休闲。让博物馆旅游更具趣味性，从而起到推广鄂尔多斯博物馆旅游的目的。

　　基于这样的前提下，鄂尔多斯博物馆与合作旅行社就鄂尔多斯市内旅游景点做了一些结合，并向游客推荐，使博物馆成为旅行社制定线路时不可缺少的重要景点。

　　1.与内蒙古东联集团苏泊罕草原旅游区合作。

　　与内蒙古东联集团苏泊罕草原旅游区合作，建立“原生态游牧草原文化活态博物馆”。通过将博物馆《鄂尔多斯蒙古族历史文化陈列》中的“鄂尔多斯婚礼”“伊克昭七旗会盟”等固态的场景展示，在苏泊罕草原上以实景表演的方式展现出来。让游客可以在“吃蒙古餐、住蒙古包、骑蒙古马、乘越野车看草原”的同时，亲身投入到“鄂尔多斯婚礼”“七旗会盟那达慕”“休闲游牧生活”等具有蒙古族鲜明特色的事件、活动中，出演其中的人物，鼓励游客在参与过程中充分发挥其能动性和创造性，调动兴趣，这也是一个很好的了解、交流、互动过程。

　　2014年8月2日，鄂尔多斯博物馆与内蒙古东联旅游集团联合打造的《鄂尔多斯博物馆分馆——苏泊罕游牧文化活态博物馆》正式挂牌成立。苏泊罕游牧文化活态博物馆将旅游娱乐与民族文化传承保护有效结合，使珍贵的民族文化遗产和自然生态环境得到整体的合理、长久原真的保护。这也是在政府支持下，文博部门与非公企业为传承保护与合理利用民族文化资源的创新之道。

　　2.与秦直道文化产业示范园合作。

　　通过旅行社与秦直道文化主题区合作，游客在博物馆了解了《鄂尔多斯古代史陈列》中秦直道的相关知识后，在旅行社导游的带领下进入这个以秦汉边塞文化和匈奴故地文化为特色的旅游景区，让游客身临其境的感受秦直道文化，既满足人们对民俗文化和历史文化的需求，又可作为旅游休闲的好去处。这样的合作，就不会让游客只局限于在博物馆中听讲解员讲的短短的几句话，而是抛弃游客被动的“听、看”模式，让游客本身置身于“文化”之中，潜移默化地接受一些文化知识。

　　3.与成吉思汗陵旅游区合作。

　　依托于成吉思汗陵发展起来的成吉思汗陵旅游区，是世界上唯一的以成吉思汗文化和蒙古族文化为主题的旅游景区。博物馆《鄂尔多斯蒙古族历史文化陈列》中也有成陵相关祭祀等内容的介绍，游客在成陵景区亲身体验后再回到博物馆，听讲解员把亲身经历完整、生动、纪实的讲述、总结出来，更容易加深游客的理解。 

　　4.与鄂尔多斯蒙古源流文化产业园合作。

　　蒙古源流文化产业园区坐落于美丽的天骄圣地伊金霍洛旗，位于“呼包鄂”金三角和“蒙晋陕宁”四省的交汇处。成吉思汗作为世界叱咤风云的人物，在他戎马倥偬的一生中，与鄂尔多斯结下了生死之缘。成吉思汗军队从1205年到1227年间，对西夏共征伐六次，除第一次和第五次以外，都是成吉思汗亲征。在邻近西夏都城的周围，唯鄂尔多斯有最好的草原，成吉思汗要休整军队过冬，鄂尔多斯是最理想的地方。八百年蒙元朝文化的历史缩影，在博物馆里由讲解员专业系统的向游客介绍之后，再让游客置身鄂尔多斯蒙古源流文化产业园的实景之中，以蒙元文化为背景，以草原文明发展历程为主线，沿着成吉思汗的铁骑去探寻蒙古文化的起源，在蓝天白云下，体验一下古代人物的感觉也很有满足感啊。

　　目前，博物馆通过与旅游相结合，以博物馆来提升旅游业的品位，以发展旅游业来推动博物馆的发展，共同创造最佳的社会效益和经济效益。

　　三、博物馆多项举措调动游客参与热情。

　　旅游观光是有益身心健康的文化体育活动，也是一种积极的文化休息和娱乐。［2］博物馆属于人文旅游资源，游客大都是游览参观，单纯的博物馆路线吸引力较弱，难以调动普通游客参与性。

　　基于以上因素，鄂尔多斯博物馆采取以下措施，积极调动旅行社和游客的兴趣：

　　1.在馆内组织的可操作性、互动性强的活动，游客可以学习和亲手制作拓片、描绘青花瓷盘、壁画拼图及“修复”陶器等。

　　2. 在教育培训方面，根据未成年人的特点和实际需要，策划开展了贴近未成年生活、学习和实践，融合知识性、教育性、互动性于一体的社会教育活动，如：“鄂尔多斯博物馆小讲解员培训”“鄂尔多斯博物馆小志愿者活动”“鄂尔多斯博物馆学生实践课”“鄂尔多斯博物馆宣教大课堂”等活动，加强了鄂尔多斯博物馆与教育部门和学校等机构的合作，也调动了未成年人主动走进、参观游览博物馆的兴趣。（图3）

                                                          鄂尔多斯博物馆学生实践课

　　3. 发放调查问卷，收集游客的意见和建议，征集游客意见和观展后的感想。进行分析总结后，该博物馆将对门票、展厅布置、服务等方面进行更合理的改善。

　　4.旅行社方面，可以自主设计部分以参观博物馆为主题的旅游路线，有针对性的让部分对博物馆及其文化感兴趣的游客参团。

　　博物馆作为一个人文旅游资源，是旅游者想要了解当地历史文化、民族风俗的一个重要窗口。博物馆有丰富的馆藏资源和现代化的设施设备,旅游业有覆盖广泛的宣传和销售网络,双方的“融合”可以说是优势互补，资源优化，真正实现双赢。

　　综上所述，鄂尔多斯博物馆旅游正在结合自身特点，置身当地大环境当中，走可持续发展之路，将博物馆旅游资源与环境相结合，打造自己的风格特色，借助勃然兴起的旅游东风，积极推广博物馆旅游，使之成为本地文化传播的主阵地。

　　参考文献：

　　[1]  http://www.sach.gov.cn中华人民共和国国家文物局.《蔡武部长在国际博物馆协会第22届大会开幕式上的讲话[2010-11-24]》

　　[2] 王宏钧.中国博物馆学基础[M].上海古籍出版社，2001（12）.